Kinder, wie die Zeit vergeht: Gestern fand der BRANDmelder bereits zum 10. Mal statt. Seit 2 Jahren treten Thomas Börgel von der FH Münster und Claus Zerenko vom reklamebüro für effizienten Markenaufbau im B2B-Bereich ein.
Der gestrige Nachmittagstalk war ein guter Anlass, die bisherigen Inhalte nochmal Revue passieren zu lassen. Und auch Neues einfließen zu lassen. Zum Beispiel den 4-Werte-Code für erfolgreiche Marken-Kommunikation. Aber der Reihe nach.
„Lieben Sie Ihre Kunden!“ Die Forderung von Thomas Börgel aus dem ersten BRANDmelder stand auch zum Beginn der gestrigen „Best of“-Veranstaltung. Diesmal in der Linzer Tabakfabrik. Thomas Börgel führte zu Beginn die knapp 40 Teilnehmer des Nachmittagstalks wieder zu den Grundbegriffen der Markentheorie zurück. „Marke ist das, was ankommt“, zitierte er den amerikanischen Branding-Guru Marty Neumeier. „It’s what the say, it is.“
Werte brauchen Umsetzung, nicht deren Definition
Bei Marke geht es um Wahrnehmung und Wirkung. „Aber der Tod jeder Wahrnehmung ist die Langeweile“, plädierte Thomas Börgel für mehr Differenzierung und Leichtigkeit in der Kommunikation. Beim gezielten Markenaufbau geht es darum, die definierte Identität mit dem Image zu verschränken. Je besser dies gelingt, desto besser die Markenwirkung. Die Crux an der Sache: Nicht das gesprochene/geschriebene Wort hat die höchste Effizienz sondern das eigene Verhalten.
Einer der dies erkannt hat, kommt nicht aus dem Markenbereich sondern ist der österreichische Dirigent Christian Gansch: „Werte brauchen Umsetzung und nicht deren Definition! Leitbilder sind totes Papier. Wir brauchen sinnliches Erleben. Das ist der Maßstab.“
Der 4-Chords-Code
Einen echten Augenöffner präsentierte Claus Zerenko im Anschluss, indem er selbst zur Gitarre griff und die 4 Chords anspielte, die in unzähligen Tophits der Musikgeschichte vorkommen.
Diese 4-Erfolgs-Chords sind kein Zufall. Volkmar Kromarz von der Uni Bonn hat die neurologische Wirkung dieser Chords untersucht und festgestellt, dass sie die selbe Region im Gehirn ansprechen wie beim Einkaufen – oder beim Sex.
Wer nicht glauben mag, dass viele unterschiedlichen Welthits auf dem gleichen Akkordschema basieren, die Band „Axis of Awesome“ zeigt es vor:
Von dieser Überlegung ausgehend haben sich Claus und Thomas die 4 Werte-Codes für erfolgreiche Markenkommunikation definiert:
- Glaube: Marke braucht eine starke Vision, die eine starke Anziehungskraft für alle Beteiligten besitzt.
- Fähigkeiten: Einzigartige Fähigkeiten führen zu herausragenden Produkten und Dienstleistungen.
- Fokus: Die Einschränkung auf ein Spezialgebiet bringt die entscheidende Differenzierung und führt dazu, das große Ziel nie aus den Augen zu verlieren.
- Commitment: Überdurchschnittliches Engagement aller Beteiligten ist gefordert – vom einfachen Lehrling bis zu den obersten Führungsetagen. Mit klarer Markenführung ist das im Alltagsleben eine Selbstverständlichkeit, da jeder weiß, wofür er steht und was er zu tun hat.
Thomas Börgel untermauerte den letzten Punkt mit einer Anekdote von Porsche: In deren Werk sollte eine Veranstaltung ablaufen. Der prominente Redner bekam einen Stehtisch zugeteilt, dessen eine Fuß etwas zu kurz war und deshalb wackelte. Einen vorbeieilenden Lehrling bat er um einen Bierdeckel, um den Tisch zu stabilisieren. Der ging wortlos, kam aber kurz darauf wieder zurück und justierte mit einem Spezial-Werkzeug den Tisch nachhaltig. Beim Aufstehen gab er dem Redner mit auf den Weg: „Hier bei Porsche arbeiten wir nicht mit Bierdeckeln.“ Ein Musterbeispiel lebendiger Markenkultur.
In die echte Porsche-Welt tauchten die Teilnehmer des BRANDmelders im Anschluss mit einem Besuch der Porsche-Ausstellung. Prof. Michael Shamiyeh, Kurator der Ausstellung, sowie der verantwortliche Mitarbeiter des Landes Oberösterreich, Kurt Fischerlehner, führten uns durch die Räume, ließen uns sogar einige Wagen probesitzen und erzählten uns die eine oder andere Anekdote, die die Innovationsgeschichte der Sportwagenmanufaktur begleitete.